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朗泰市場調研|彩電苦,空調甜,家電“黑白兩道”為何冰火兩重天?

發布時間:2017-07-31

前言
        彩電苦,空調甜,不僅體現在了調研數據上,而且刻在了企業代表的臉上。在近日先后召開的彩電和空調產業大會上,談到2017冷年空調市場的表現,各空調企業負責人臉上都洋溢著喜色。而另一邊,彩電企業代表的音容則顯得凝重許多。

一、黑白無常,銷售規模增長,利潤率卻降低?
        奧維云網推總數據顯示,2017冷年國內空調市場零售量為4960萬臺,同比增長9.9%。2017年上半年的中國彩電市場,零售量規模為2181萬臺,同比下降7.3%,銷售額規模740億元,同比增長4.3%。


        雖然彩電市場銷售額出現了增長,但是由于面板價一格漲幅高于整機,彩電企業利潤普遍下滑。2011年,中國彩電業的凈利潤率還有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已經跌破了1%。
        在奧維云網(AVC)黑電事業部總經理翁振華看來,彩電企業經營壓力加大是上游面板價格漲價、互聯網紅利消退、價格戰頻發等因素共同結出的“苦果”。
“大量的互聯網企業涌入,包括低價競爭,使得近幾年電視市場的消費有一些透支。”樂視致新CMO任冠軍坦陳,除了經濟新常態、房地產調控、面板價格上漲之外,互聯網企業的的大量涌入和低價競爭是彩電業銷量萎縮、盈利下降的重要原因之一。
        2016年彩電行業共進行了18次不同規模的促銷,較2015年增加了6次。低價作為促銷的利器,成功使消費者接受了“可以以更低的價格買一個更高的格調”的觀念,將消費者的價格預期拉低。
  
二、“群龍治水”催生價格亂戰
        據不完全統計,目前市場上的互聯網電視品牌不下20家,在數量上已經跟傳統品牌總數持平。反觀白電產業,除了小米推出過空調、冰箱產品以外,白電企業總體很少受到互聯網企業的侵襲。
“彩電和空調雖然同屬家用電器,但是以彩電為代表的黑電產品同時具有影音娛樂和信息傳播屬性,而以冰洗空為代表的白電則屬于功能性產品,兩者有很大的差別。”家電產業觀察人士劉步塵告訴中國家電網記者,互聯網業務與彩電產品具有很高的關聯性,所以互聯網企業很容易切入市場并為消費者接受。而白電產品與互聯網企業的關聯性偏弱,其中還涉及到重資產運營,而且白電產業有龍頭企業牢牢把守,這也是業內不看好小米再次進軍空調行業的重要原因。
        一直以來,國內彩電市場的品牌競爭格局被戲稱為“群龍治水”,海信、創維、TCL、長虹、康佳五大傳統品牌幾乎齊頭并進,與白電產業兩三家龍頭企業把控局面的態勢完全不同。
劉步塵認為,國內彩電幾大品牌規模、實力相差不大,誰也獲取不了定價主導權,常年的競爭造成彩電業利潤率越來越低。尤其是互聯網電視品牌的進入,把彩電業的價格戰推向了極致。而去年下半年以來,電視面板價格居高不下,又給了彩電整機廠商沉重的一擊。從更深層次來看,中國彩電行業一直缺乏核心技術和產業鏈話語權弱。從CRT到LCD再到今天的OLED、QLED、3D、4K等技術,彩電顯示技術迅速更新迭代,但核心尖端技術并不掌握在中國企業手中,主要被韓國、日本、臺灣企業所掌控。比如說,占據整機成本約65%的面板資源,除了TCL集團創立華星光電實現自給自足以外,其他國內彩電廠家更多的借米下炊,因此不具備產品的定價權和話語權。

三、白電企業掌握“核心科技”
        與黑電行業的“高科技”屬性相比,白電行業核心技術的門檻顯得要低一些。以空調為例,自20世紀初誕生以來,電驅動制冷劑循環制冷(熱)的基本原理并沒有發生變化,現階段的變革方向主要集中在外觀、舒適度、智能、環保、節能等附加功能方面。正因為白電產品的技術原理變化幾乎沒有,所以中國企業依靠成本、規模優勢形成防御外資品牌的壁壘,通過“貿工技”的道路迅速轉型掌握關鍵技術。一方面,國內主流企業占據市場的主導地位,獲得了話語權和定價權,相對容易獲取較高的利潤;另一方面,白電龍頭企業掌控者著產業鏈資源,比如格力擁有凌達壓縮機,美的擁有美芝壓縮機和威靈電機,海爾擁有斐雪派克電機等,因此在市場競爭中不會像彩電企業那樣被動。
        此外,作為功能性的實用型產品,空調可以制冷、加熱,冰箱可以冷凍、保鮮,洗衣機替代人類勞動解放雙手,至今沒有很明顯的替代性產品與之競爭。而彩電產品則不同,作為具有影音娛樂和信息傳播性質的家電,彩電被稱為家居生活的“第四屏”,與手機、電腦、平板有著直接的競爭、替代關系,這也是彩電行業長期以來面臨苦戰的重要原因之一。

四、結語
         曾經,摩的師傅以為,自己的競爭對手是其他的摩的師傅和滴滴打車,沒想到最后確敗給了共享單車。中國傳統彩電企業要面臨的不僅僅是國際彩電企業、互聯網企業的競爭,還有上游供應鏈的掣肘以及其他三大屏的威脅。彩電苦,因為彩電參加的是一場全面戰爭。

                                                                                (來源丨中國家電網)
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